Marketing Digital no esporte: qual o panorama atual?

marketing digital esporte

 Analisamos o cenário do marketing digital no esporte, e contamos com a participação de Edu Esteves.


O esporte brasileiro caminha devagar no marketing digital. Ações e promoções tentam ser ousadas. Algumas iniciativas merecem aplauso. Se perdemos em infra estrutura e investimentos para os gringos, agora estamos atrás também no digital. O Marketing Digital ainda carece de mais atenção e desempenho. Nota: dificilmente vemos uma ação em outra modalidade. O Futebol, carro-chefe do brasileiro, ainda “puxa o carro” das estratégias. Provavelmente, o próprio torcedor não entra de cabeça. E aí, vem a pergunta: é necessário o marketing engajar o torcedor ou o torcedor mostrar que quer ser engajado?


Convidamos Edu Esteves, proprietário do portal mktesportivo.com e especialista em Marketing Digital e uma referência no marketing esportivo na internet, para apontar itens relevantes neste tema.”Hoje, o marketing digital dialoga diretamente com as gerações Z e Y.” Ele continua: “E são essas gerações que as marcas, clubes e demais players envolvidos na indústria devem se relacionar.” – disse o especialista em marketing esportivo e que comanda o portal desde 2009.


 Novo cenário no digital do Brasil


É interessante notar como, em geral, há uma divisão clara. Os mais tradicionais ainda mostram certa resistência sobre. Edu frisa: “A geração Z está ainda mais envolvida, uma vez que são os jovens 100% conectados, que não conhecem o mundo sem os seus dispositivos na mão e não passam um dia sem gerar conteúdo.”


Segundo a pesquisa TIC Kids, realizada ao final de 2016, 80% dos brasileiros entre 9 e 17 anos estão conectados. 21% deles se conecta mais de uma vez por dia. O aumento do percentual de jovens que estão navegando mais de uma vez por dia foi ainda mais expressivo na faixa de 15 a 17 anos (de 17% para 77%) e entre os jovens das classes A e B (de 21% para 75%). O celular é usado como acesso a internet por 83% dos jovens com menos de 18 anos. Os times brasileiros tem cada vez mais torcedores e engajamentos. Não se esqueça: engajamento é uma métrica muito superior ao número de seguidores. Já falamos isso antes. É muito difícil resistir a vaidade do número de seguidores. É preciso fazer o torcedor participar e ser ativo do clube. E claro, dos parceiros.


Tentar ser mais atrativo


 Em recente texto aqui no Ataque, mostramos o que pensa o público e como vemos a comunicação nos clubes. “Hoje, os canais digitais são vistos como uma extensão da camisa de jogo: as empresas buscam exposição e poucas são aquelas que promovem a participação do torcedor. Destaco duas empresas que trabalharam por entrega: OLX (em 2016 com o Corinthians) e Uber (Atualmente com Juventus, Grêmio e Inter).” apontou Esteves.


É preciso pensar fora da caixa. Lembrar que, para ir além, basta pensar em juntar atrativos para o torcedor. Lembrar que um evento esportivo pode ser uma atração a mais. E ele completa: “uma ida ao estádio tende a ser um tédio para eles, afinal, não existe experiência digital em nossas arenas e, por consequência disso, o trabalho dos clubes neste sentido é nulo.”


Bate Bola com Edu Esteves:


1) Quais os seus principais destaques entre clubes e atletas no marketing digital no esporte hoje? E quais pontos você vê como oportunidade de melhora.


No Brasil, vejo alguns destaques mas em categorias específicas. Por exemplo, o Paraná é um case à parte se tratando de interação. Ele brinca com outros perfis, utiliza uma “linguagem de arquibancada” e acaba engajando até mesmo torcedores de outras equipes. O Coritiba é um dos únicos que tem podcast, uma frente inexplorada e que impacta torcedores mais fanáticos e que curtem este tipo de material. O Corinthians interage bastante com seus seguidores, algo que poucos fazem. O Flamengo tem um engajamento altíssimo do torcedor independente do que divulgar e, por este motivo, trabalha muito bem hashtags.


Hoje a lacuna a ser preenchida é sobre a questão da monetização. Os clubes seguem oferecendo suas plataformas como complementos para um acordo de camisa e poucos são aqueles que conseguem algo exclusivo para suas plataformas. E coloco a culpa também nas empresas, que ainda não enxergam os canais como um ativo comercial para vendas e/ou awareness. São Paulo, Palmeiras, Corinthians, Grêmio e Flamengo já conseguiram acordos para os seus perfis, mas a maioria limita-se a visibilidade.


Lá fora, o trabalho da AS Roma e do Bayern de Munique são espetaculares.


2) O que devemos olhar pra fora e fazer um benchmarking?


Principalmente no uso do vídeo. É incrível a maneira como os europeus e americanos exploram este formato de conteúdo, seja com momentos de treinamento, brincadeiras dos atletas, eventos oficiais, ações de marketing e até mesmo as férias dos seus atletas (em períodos de pré-temporada). Há dois anos o vídeo é figura em artigos de “tendências do marketing digital” e, de fato, ele pode fazer uma entrega bacana de um conteúdo diferenciado do que os usuários estão acostumados a assistir.


3) Qual a consequência para o mercado em geral você vê com a atual situação do trabalho executado hoje.


Eu acho que seguidores cada vez menos engajados quando o conteúdo pedir a participação dos mesmos. E vejo como algo natural, uma vez que 99% das postagens acabam sendo sobre temas que fogem do âmbito comercial (treino, coletiva, ingressos, fotos e etc). Soma-se à isso que os players que apostam nesta frente buscam apenas exposição (Konami, Gatorade, Arros Urbano, Foxlux, Carabao e etc). E o cenário piora quando empresas de pesquisa/monitoramento insistem em divulgar rankings de soma de perfis que não dizem absolutamente nada, pelo contrário, mostram que se deve apostar em popularidade, não engajamento. Pra mim, elas acabam jogando contra um esforço dos próprios clubes em valorizarem seus canais. É raso, vazio. Um torcedor pode seguir todos os demais clubes. Muito incoerente.


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Como vimos, há uma longa distância a ser percorrida. É preciso saber desafiar. Ter uma estratégia bem definida, saber quem é a sua brand persona, como se comunicar e saber engajar o torcedor. Números analisados somente com seguidores representam números de vaidade. As ações práticas vão além disso. E o resultado tende a melhorar inclusive para os parceiros comerciais quando você envolve o torcedor.


O panorama é bem modesto. E ainda há todo um horizonte para pensar em melhorias.