Relacionamento digital com torcedores
8 Diretrizes de Marketing para clubes de Futebol
Mais uma vez, o Ataque abre as portas para estudantes e profissionais mostrarem o seu trabalho. Este artigo trata-se de um relatório técnico sobre o relacionamento digital com torcedores. Daniel Galdino foi quem desenvolveu este projeto. O objetivo deste trabalho foi propor diretrizes de marketing para clubes de futebol que anseiam melhorar o relacionamento digital com seus torcedores. E agora ele quer compartilhar com você. Como sempre, abrimos espaço para todos que querem contribuir. O campo da investigação se restringe ao futebol brasileiro, principalmente os clubes profissionais de Santa Catarina. Foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 125 torcedores entrevistados. E uma qualitativa, com cinco gestores de clubes. A metodologia utilizada foi a do ‘design thinking’ por meio do modelo do diamante duplo, composto pelas fases de imersão, análise, ideação e entrega.
Fizemos um compilado em parceria com o autor do estudo e estamos agora disponibilizando para você. Relacionamento digital com torcedores, para você. Ao fim do artigo, o link para baixar o e-book.
1 – Analisar o comportamento do público alvo
A primeira diretriz tem como fundamento analisar o comportamento dos torcedores no meio digital. É importante conhecer o hábito dos torcedores para traçar estratégias de acordo com as necessidades observadas. Um ótimo exemplo que foi observado na pesquisa foi à assiduidade dos torcedores nas redes sociais. 67% dos entrevistados acessa as redes sociais do clube para qual torce todos os dias. Isso significa que existe a necessidade da produção e o compartilhamento de conteúdo regularmente nas páginas dos clubes. Como o torcedor acessa todos os dias, o clube precisa disponibilizar novos conteúdos. Assim o torcedor continuará a acessar a página diariamente em busca de novos conteúdos. E se iniciará então um relacionamento, que deve ser planejado de acordo com os objetivos propostos pelo clube.
2 – Planejar
A segunda diretriz nada mais é do que a utilização dos dados adquiridos na primeira diretriz. Os dados de comportamento adquiridos são muito valiosos, desde que bem utilizados na fase de planejamento. Podemos pensar no planejamento da seguinte maneira: Na fase de análise do público alvo, o clube identificou que postagens realizadas após derrotas possuem um índice de alcance muito menor do que em caso de vitórias. A experiência do torcedor se torna ruim. Nesse sentido, o clube oferece a venda de plano de sócio nas redes sociais após uma derrota dentro de campo, certamente não será aceito de forma satisfatória pelos torcedores. Esse tipo de conteúdo deve ser publicado em momento mais oportuno. Dessa forma, pode-se conceituar a segunda diretriz como: O planejamento e definição de estratégias utilizadas pelo clube nos meios digitais, a fim de melhorar o relacionamento com seus torcedores aumentando a proximidade e buscando a fidelização.
3 – Definir canais
Nessa etapa o clube já deve conhecer a fundo o comportamento do público alvo. De nada adianta um clube possuir presença em todas as redes sociais, sendo que não produzirá conteúdo relevante regularmente para todas elas. As equipes de marketing dos clubes não são robustas, ou seja, é difícil produzir conteúdo de qualidade para todos os canais. A terceira diretriz consiste em: Definir os canais que o clube produzirá conteúdo nos meios digitais. Se o clube pretende utilizar o site como fonte de informação, e utilizar as redes sociais para desenvolver uma proximidade com seu torcedor, o Twitter pode ser a rede social mais adequada. A escolha dos canais deve ser definida com o resultado do planejamento.
4 – Produzir conteúdo
A quarta diretriz complementa o que foi definido na escolha dos canais. Afinal, um canal precisa de conteúdo, e conteúdos devem ser personalizados de acordo com o objetivo de cada canal. Sem isso, dificilmente se solidifica o relacionamento digital com torcedores. O clube precisa produzir conteúdo específicos para atender a necessidade do torcedor. O Twitter pode ser a rede social mais interativa. O Facebook pode ser uma página para produção de conteúdos de engajamento, com cunho emocional. O Youtube pode ser um canal com conteúdos exclusivos. O Instagram por ser um canal mais visual pode ter conteúdos como o compartilhamento de curiosidades, ações de proximidade.. O e-mail deve ser um meio de atendimento formal ao torcedor, utilizado para ações como um cartão de aniversário, ações exclusivas ao sócio, promoções. É importante produzir conteúdos que criem um ambiente propício para interação e que despertem o engajamento do torcedor.
5 – Criar engajamento
Não há como se estabelecer um bom relacionamento se não há engajamento. Pessoas que se relacionam estão engajadas a ouvir o outro. Um clube pode estar presente em todos os canais digitais, mas ao mesmo tempo não se relacionar. É necessário criar esse engajamento para melhorar o relacionamento digital com os torcedores. Se engajar é mostrar-se solidário em prol de algo, é se envolver interagir, se tornar intimo, é influenciar outras pessoas a se engajar junto, é defender e lutar por algo. O engajamento está completamente ligado à produção de conteúdos, porém é necessário mais que isso para engajar um consumidor. É necessário que ele confie na marca. A confiança passa pelo nível de interação e proximidade. É necessário que o clube responda comentários, indique soluções, utilize os meios digitais como um canal de proximidade com o torcedor como o principal elo entre clube-torcida.
6 – Ser próximo
Se um clube seguiu todas as diretrizes anteriores com sucesso e tem seus torcedores engajados, é hora de administrar. Traduzindo para um conceito mercadológico, fidelizar seu torcedor. Foco: se tornar
próximo e fazer com que os clientes defendam a marca. O meio digital é um dos melhores, (se não o melhor) ponto de contato entre clube e torcida. O meio digital é diferente, não é difícil para o torcedor estar ali, ele não precisa se deslocar de sua casa até a sede do clube, não está vendo uma campanha na TV que é válida para a grande massa. Ele apenas acompanha regularmente os conteúdos que ali são publicados. O clube precisa aproveitar esses momentos para se mostrar próximo do torcedor, adquirir a confiança dos torcedores. Ser próximo, neste contexto, consiste em tornar o meio digital um elo entre clube e torcedor.
7 – Gerar Receita
Essa diretriz consiste no fator principal que qualquer organização precisa, gerar receita. Afinal, um clube de futebol possuí custos, como qualquer outra empresa, e para arcar com esses custos precisa de alguma forma gerar receita, caso não precisasse, não haveria uma equipe de marketing, não existiria custo de patrocínio, um jogador não precisaria ser vendido. Essa é a diretriz que precisa ser fruto de todas as citadas anteriormente, se o clube conhece o comportamento do torcedor, se traçou estratégias e se planejou de acordo com esse comportamento, definiu os
canais e conteúdos a serem publicados, conseguiu engajar seus torcedores e por fim criou um nível de proximidade com seus torcedores, é necessário explorar isso com foco em receita. O meio digital deve ser o principal elo entre clube e torcedor, e isso precisa refletir em consumo e agregar valor para a marca.
8 – Mensurar os resultados
É o momento de mensurar se os objetivos propostos no planejamento foram efetivamente atingidos. A mensuração de resultados apesar de ser a última das diretrizes pode ser considerada uma das mais importantes, ela permite o acompanhamento de todas as ações realizadas, buscando compreender se elas estão cumprindo com os objetivos
de forma total, parcial ou até mesmo se tudo está dando errado. Todos os resultados devem ser mensurados, envolvimento, interações, o que gerou receita, quanto mais informações serem captadas nessa fase melhor, a partir da mensuração dos resultados será possível analisar se o planejamento no relacionamento digital com torcedores deu certo ou não.
Sobre o relacionamento digital com torcedores
Espera-se que as diretrizes propostas possuam como maior benefício dar suporte aos clubes para que possam melhorar o relacionamento digital com seus torcedores. Observando que segundo os gestores entrevistados, existe a carência de um procedimento metodológico para se planejar esse trabalho, as diretrizes podem ser implantadas por meio de um profissional de marketing que tenha conhecimento nas ferramentas digitais, e que se baseie nas diretrizes para nortear o trabalho do clube no relacionamento digital com torcedores.
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