Marketing esportivo é o conjunto de estratégias e ações voltadas para promover produtos, serviços e marcas por meio do esporte. Ele envolve patrocínios, eventos esportivos, ativações de marca e o uso de atletas e equipes como embaixadores. Além disso, o marketing esportivo pode ser utilizado tanto para fortalecer a imagem de marcas esportivas quanto para empresas de outros setores que desejam se associar à paixão e engajamento do público com o esporte. É uma ferramenta poderosa para criar identificação emocional, aumentar a visibilidade e gerar valor comercial, aproveitando o grande alcance e impacto social dos eventos esportivos. Vamos acompanhar alguns cases de marketing esportivo.

Cases de marketing esportivo

A utilização e aplicação do Marketing Esportivo se dá de diversas maneiras e em diversas vertentes. Acompanhe os exemplos bem-sucedidos a seguir!

Super Bowl

O Super Bowl é o evento que marca a final da temporada da liga de futebol americano (NFL) dos Estados Unidos e é ótimo para estudo de cases de marketing esportivo.

Trata-se do evento de maior popularidade no país — e um dos maiores do mundo. E é onde e quando o Marketing Esportivo se mostra em sua melhor forma.

Para se ter uma ideia, o valor de um comercial de TV durante a final de 2016 chegou a US$ 650 mil por segundo de exibição.

Diversas ações começam a ser aplicadas dias, semanas e até mesmo meses antes da tão esperada final.

Marcas de vários segmentos de mercado concentram seus esforços no evento e produtos de todos os tipos possíveis são criados também com foco na grande final.

Alguns exemplos de produtos e serviços anunciados: chocolates, carros, refrigerantes, cervejas, filmes, produtos de higiene como desodorantes e cremes dentais, celulares, empresas de fast food, calçados, salgadinhos, empresas de tecnologia, marcas de ketchup.

Qual o motivo de tudo isso?

Oportunidade de negócio voltado para um público que é bem específico (fãs de esporte, principalmente), mas, ao mesmo tempo, muito plural (faixa etária, gênero, classe social). É a essência do Marketing.

Os esportes são aliados a uma demanda de consumo, e o Marketing se aproveita desse momento para atrair, reter e obter mais lucro diante de uma situação de muita movimentação financeira e um período de descontração do público.

Por isso as campanhas costumam ser muito criativas, irreverentes, divertidas e de grande investimento! Afinal, todo esse investimento tem gerado muito retorno.

Confira aqui alguns dos melhores comerciais de TV da história do Super Bowl:

As estratégias de branding da NFL são comprovadamente eficientes. Desde 2006, os lucros da liga crescem mais de 50% e a projeção é que nos próximos anos a margem chegue próxima dos 10 bilhões de dólares.

Tudo isso, claro, com grande ajuda das técnicas de Marketing Esportivo aplicadas.

Adidas

Vanessa destaca um exemplo interessante da Adidas voltado para a corrida de rua. Já notou como a prática está cada vez mais popular? Em 2023, a Associação Brasileira de Corridas de Rua registrou mais de 150.000 disputas, e atualmente, há cerca de 13 milhões de corredores no país, de acordo com a TicketSports.

Ela fala como a cena da corrida vem se destacando com uma crescente absurda nesse ano de 2024, com muitos jovens que começaram a trocar a festa que vai até tarde da noite pela corrida de manhã.

Você pode estar se perguntando o que leva alguém a realizar esse tipo de mudança, e ela fala:

“As pessoas buscam por pertencimento, querem se sentir pertencentes aos grupos com as quais admiram, querem replicar hábitos de pessoas que elas tem como referência. Com o movimento dos influenciadores digitais, pessoas consideradas ‘normais’, passam a contribuir com o meio compartilhando seu estilo de vida, se conectando, mostrando como conquistar um objetivo almejado pela grande maioria. Isso mostra que as pessoas comuns também podem obter resultados extraordinários, não apenas os atletas de elite e grandes nomes da cena esportiva“.

E quem notou isso? Uma das principais marcas de roupas esportivas do mundo, a Adidas.

Reconhecendo o desejo de pertencimento e inspiração nos influenciadores digitais, a Adidas se posicionou estrategicamente na maratona do Rio como a marca esportiva oficial.

A presença foi marcada não só pela adoção do TÊNIS ADIZERO ADIOS PRO 3 por atletas e influenciadores, mas também pela promoção de um estilo de vida saudável através do app Adirun.

O aplicativo não apenas oferece treinos gratuitos, mas também fomenta a comunidade de corrida, organizando grupos para treinos coletivos, o que fortalece significativamente o branding da Adidas no contexto esportivo atual.

Vanessa ressalta: “Isso mostra que as pessoas comuns também podem obter resultados extraordinários, não apenas os atletas de elite e grandes nomes da cena esportiva”. Débora complementa:

“Fora que, é claro, sempre há o desejo da identificação em si. Mesmo que você não seja atleta, quando calça os sapatos ou se veste para ir à academia, ao pilates ou ao futebol do fim de semana, é natural querer vestir a mesma marca que os atletas a quem se admira (literal e metaforicamente)”.

Nike

Outra empresa que se destaca no Marketing Esportivo e que não poderíamos deixar de mencionar é a Nike. Recentemente, ela reacendeu o espírito brasileiro pré-Olimpíadas ao relançar os uniformes oficiais da seleção brasileira de 1998, mostrando sua habilidade em conectar com os fãs de futebol.

Vanessa compartilha também sua admiração pessoal por Michael Jordan, uma figura icônica patrocinada pela Nike, dizendo:

“Eu sou muito fã do Michael Jordan, o talento, a disciplina, a agressividade, a confiança dele me inspiram demais. Quando ele brilhava na NBA, eu tinha apenas 1 ano. A personalidade dele me impactou muitos anos depois, e sempre que me encontro em situações desafiadoras, eu me pergunto, como o Jordan agiria naquela situação. É sério!”

Em 1984, a colaboração da Nike com Michael Jordan resultou no lançamento do Air Jordan, que se tornou mais do que um tênis, foi um movimento cultural que impactou milhares de pessoas ao redor do mundo. “Esse tênis ainda representa o jeito Jordan de ser,” afirma Vanessa.

Isso porque a Nike usou estrategicamente as multas da NBA, por violar o código de uniformes com o Air Jordan vermelho e branco, como uma oportunidade de marketing e pagou as multas, usando a situação para divulgar a sua marca e de quebra reforçando o toque de ousadia, característico de Jordan.

Este exemplo ilustra como a Nike não apenas vende produtos, mas cria ícones que inspiram além do esporte. Vanessa acrescenta: “A Nike soube utilizar o marketing esportivo com maestria, transformando a admiração de milhões de fãs do MJ ao redor do mundo em receita”.

Penalty e EC Vitória — “Meu sangue é rubro-negro”

A fornecedora de materiais esportivos do Esporte Clube Vitória, na época a Penalty, tirou proveito das cores da camisa do clube para lançar uma campanha de responsabilidade social.

A frase “meu sangue é rubro-negro” motivou o surgimento de uma campanha para incentivar a doação de sangue pelos torcedores do time. As cores da camisa, antes preta e vermelha, se tornaram branca e vermelha.

E a medida em que as metas de doações eram batidas, a coloração “original” ia retornando aos poucos para o manto da equipe.

Zurich Seguros — “Palmeiras x Santos com São Paulo x Corinthians”

Um outro desses cases de marketing esportivo bem-sucedido no Brasil foi uma ação da Zurich Seguros. Em dia de clássico na cidade de São Paulo – SP, o Palmeiras enfrentaria o Santos.

As torcidas dos dois times enchiam o estádio até que foram estranhamente surpreendidas. De início, as equipes que entraram em campo eram as do São Paulo FC e do Corinthians, para espanto do público presente.

O apito inicial foi dado, e então, finalmente veio a explicação: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”, disse um locutor no estádio, para o alívio de todos presentes.

Tratava-se de uma ação da Zurich Seguros para divulgar os seus serviços.

iFood e Cazé TV

Outro exemplo muito interessante que Vanessa compartilha é o do iFood e Cazé TV. Caso você não se lembre, durante a Copa do Mundo de 2022, o iFood aproveitou a popularidade emergente da CazéTV para engajar seu público, integrando suas campanhas de maneira inovadora nas transmissões ao vivo do YouTube conduzidas pelo streamer Casimiro.

Essa parceria se estendeu para a Copa do Mundo Feminina, na qual o iFood, juntamente com Méqui, transmitiu conteúdo ao vivo diretamente em seu aplicativo, elevando a experiência do usuário e integrando conveniência e inovação de forma sem precedentes.

Esta iniciativa culminou no reconhecimento no Cannes Lion Festival Internacional de Criatividade de 2024: a campanha “Audience Delivery” ganhou três prêmios, incluindo ouro na categoria Creative Commerce.

Essa colaboração não só ampliou a visibilidade do iFood, mas também consolidou a presença de CazéTV como um novo gigante na mídia esportiva e agora é um dos cases de marketing esportivo mais importante.

Agora, o iFood, aproveitando essa audiência, renovou sua parceria com o canal e vai patrocinar a transmissão dos Jogos Olímpicos de 2024 em Paris. Ao surfar nessa onda de oportunidades, reforça mais ainda seu branding, além de fazer a conexão da sua marca com momentos de lazer e emoções altíssimas para o público brasileiro.

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