*Por Fátima Bana

O mercado de patrocínios esportivos está em constante evolução, e uma das estratégias que tem ganhado destaque nos últimos anos é o uso de naming rights. Mas afinal, o que são naming rights?

Naming rights são contratos de patrocínio nos quais uma empresa adquire o direito de dar seu nome a um estádio, arena, centro de convenções ou outro espaço público por um determinado período. Essa prática oferece visibilidade contínua e uma associação direta da marca com eventos e experiências vividas pelos consumidores.

Diversas marcas globais têm utilizado essa estratégia para fortalecer sua presença no mercado:

1. Allianz Arena: Em Munique, o estádio do Bayern de Munique foi nomeado Allianz Arena, reforçando a associação da marca Allianz com o esporte e a comunidade local. Foi tão bom que hoje eles estão em mais estádios, inclusive em São Paulo.
2. Emirates Stadium: O estádio do Arsenal em Londres, nomeado pela companhia aérea Emirates, serve de exemplo de como os naming rights pode ajudar uma marca a alcançar um público global.
3. Crypto.com Arena: Anteriormente conhecido como Staples Center, a renomeação para Crypto.com Arena em Los Angeles mostra como empresas de tecnologia e criptomoedas estão utilizando essa estratégia para aumentar sua visibilidade e credibilidade.

Aqui, no Brasil, podemos ver a utilização dessa estratégia inclusive nos nomes dos campeonatos, pois traz inúmeros benefícios, tais como:

1. Visibilidade e Alcance: A marca ganha exposição constante, não apenas para os espectadores presentes, mas também para milhões de telespectadores em eventos transmitidos pela TV e internet.
2. Associação Positiva: Associar a marca a eventos esportivos de prestígio pode melhorar a percepção do consumidor, vinculando-a a momentos de emoção e alegria.
3. Engajamento Comunitário: Naming rights podem fortalecer a conexão da marca com a comunidade local, promovendo uma imagem de apoio e comprometimento.

No entanto, para a implementação dessa estratégia de forma assertiva, é necessário planejamento e monitoramentos constantes, abaixo deixo algumas dicas para marcas interessadas em Naming Rights:

1. Análise de Mercado: Compreenda o público-alvo e o impacto potencial da associação da marca com o espaço nomeado.
2. Alinhamento de Valores: Certifique-se de que os valores e a imagem do local ou evento estejam alinhados com a identidade da marca.
3. Planejamento de Longo Prazo: Naming rights são um investimento de longo prazo. Planeje estratégias de ativação que mantenham a relevância e o engajamento ao longo do contrato.
4. Monitoramento e Avaliação: Acompanhe continuamente o retorno sobre investimento (ROI) e ajuste as estratégias conforme necessário para maximizar os benefícios.

Os naming rights representam uma poderosa ferramenta de marketing para a expansão de marcas, oferecendo visibilidade, associação positiva e engajamento comunitário. No entanto, é essencial abordar essa estratégia com uma visão equilibrada, considerando tanto os benefícios quanto os desafios. Com uma abordagem estratégica e responsável, os naming rights podem ser um elemento transformador na trajetória de uma marca.

*Fátima Bana – Executiva de marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência, Fundadora e Líder da empresa Rent a CMO.

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Imagem: crypto.com

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