Texto: Fátima Bana

‘Ter uma estratégia bem fundamentada e objetiva de patrocínio é imprescindível para aumentar a visibilidade e o engajamento da marca’

O marketing esportivo continua a ser uma arena emocionante e potencialmente lucrativa para marcas em todo o mundo. Quando falamos do futebol então, esporte mais popular do Brasil, esse potencial é ainda maior, afinal, segundo pesquisa do IBGE de 2017, ele é a principal modalidade esportiva praticada no país, com 15,3 milhões de adeptos.

No entanto, mais do que uma modalidade, ele é uma paixão nacional, tendo em vista que muita gente não joga, mas acompanha e torce por algum time. Esse amor tornou o Brasil referência mundial no esporte, e devido à sua importância na vida dos brasileiros, tem influência em inúmeros setores.

Apesar dos números que enchem os olhos, quando uma marca decide investir em patrocínio é necessário ter um plano de marketing bem estruturado e estratégico, tendo em vista que, por trás das promessas de visibilidade e engajamento apaixonado dos fãs, muitos patrocínios acabam por não entregar os resultados esperados.

Para explicar melhor a questão e dar dicas de como alcançar a visibilidade e o engajamento esperado em uma ação de patrocínio, a executiva de negócios Fátima Bana, especialista em marketing esportivo, listou os principais tópicos que podem fazer dessa estratégia um mau negócio.

1. Decisões baseadas na emoção: O dilema corporativo

Um dos principais motivos é a decisão de patrocinar baseada mais na paixão pessoal do que em análises racionais de negócios. Muitas vezes, as empresas se deixam levar pela emoção de associar sua marca a um clube ou evento esportivo de renome, sem considerar devidamente os retornos tangíveis sobre o investimento. Esse viés emocional pode obscurecer a avaliação crítica dos benefícios comerciais reais que o patrocínio pode oferecer.

2. Falta de investimento na ativação do patrocínio

Patrocinar um grande clube ou evento esportivo não se resume simplesmente a colocar o logotipo em uma camiseta. Para maximizar o retorno sobre o investimento, é crucial acompanhar a jornada do público-alvo em múltiplos pontos de contato. Isso requer um investimento substancial não apenas no valor financeiro do patrocínio, mas também em estratégias eficazes de ativação. Desde ações de marketing digital até experiências de marca envolventes, a falta de uma ativação tão parruda quanto o retorno necessário, pode deixar o patrocínio sem impacto perceptível no público.

3. Desalinhamento com o público-alvo e metas de marketing

Outro desafio frequente é o desalinhamento entre o perfil do público-alvo do evento esportivo e os objetivos de marketing da empresa patrocinadora. Sem uma compreensão clara do comportamento e das preferências do público que frequenta os eventos ou acompanha o esporte, as estratégias de engajamento e ativação correm o risco de não ressoar de maneira eficaz. Isso pode resultar em uma falta de conexão emocional e, por consequência, em um retorno diminuído sobre o investimento.

4. Avaliação inadequada de resultados e ROI

A mensuração eficaz dos resultados de um patrocínio esportivo é essencial para determinar o sucesso ou fracasso de uma estratégia. Muitas vezes, empresas não estabelecem métricas claras ou não monitoram adequadamente o desempenho do patrocínio ao longo do tempo. Isso pode levar a uma percepção equivocada do ROI e dificultar a justificação do investimento para stakeholders internos.

Como visto nas pontuações da especialista, apesar de o marketing esportivo oferecer oportunidades únicas para aumentar a visibilidade e o engajamento da marca, torna-se vital abordá-lo com uma estratégia bem fundamentada e objetiva. Decisões baseadas puramente na emoção, a falta de investimento na ativação do patrocínio, o desalinhamento com o público-alvo e uma avaliação inadequada de resultados são apenas alguns dos desafios que as empresas enfrentam nessa jornada.

‘Ao integrar uma abordagem analítica com a paixão pelo esporte, as marcas podem verdadeiramente capitalizar o potencial do marketing esportivo de forma sustentável e eficaz’, finaliza Fátima.

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Foto: Arquivo pessoal

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