Porque o patrocínio pontual pode ser efetivo dentro do esporte e quais as suas vantagens

Quando se fala em patrocínio no esporte, logo veiculamos o casamento entre uma equipe e uma marca. Por outro lado, já tem se tornado um novo hábito que marcas entrem nas camisas de times numa relação curta de tempo. Chamamos essa ação de patrocínio pontual. É o patrocínio que a marca paga para ter mídia espontânea em determinado evento/jogo. É com satisfação que convido a ler este case de patrocínio pontual, ao qual fui responsável pela negociação.

Alguns especialistas apontam que somente clubes “menores” deveriam apostar nesta prática como incremento de receita. Outros afirmam que a prática é prejudicial ao mercado, pois torna os clubes reféns de eventos e jogos de primeira linha para fechar parceiros comerciais.

Na verdade, não é bem assim.

Temos visto cada vez mais empresas investindo nessa modalidade, aproveitando o gancho da transmissão. E, neste caso, é preciso pensar que só audiência não é interessante. A empresa que pensa somente nessa relação dinheiro-visibilidade está muito enganada. Cabe ao profissional do marketing esportivo mostrar de fato quais os benefícios dessa ação.

Case de patrocínio: bom exemplo pode vir dos menores

Vamos a um case de patrocínio que obteve sucesso e, provavelmente poucas pessoas saibam. Um jogo do Campeonato Mineiro 2013 pode servir como base para ilustrar essa situação. Vejam que belo exemplo,

O Boa Esporte faria um jogo contra o Atlético, na capital. Como o jogo seria televisionado pela Globo e o clube estava sem patrocínio master, nada mais justo que os diretores encontrarem uma oportunidade com uma empresa que estava disposta a investir.

Patrocínio pontual – Opção ao investimento de gigantes como MRV na camisa do Atlético

Eu fiz o link na negociação. A Decisão Engenharia, na ocasião, topou o patrocínio pontual com a equipe de Varginha. Resultado para a empresa investidora? O jogo teve audiência necessária, afinal era atração na Globo, em horário nobre (domingo a tarde).  Enquanto isso, a marca ficou exposta 90 minutos para os telespectadores, com audiência estimada em mais de 10 pontos.

A grande sacada

Quando negociamos, a direção da empresa relutou. O que ela ganharia em ter sua marca em um clube menor? Por que investir no esporte? Qual o retorno?

Alguns argumentos que eu utilizei para convencer que aquele seria um bom investimento:

– Você acha que o Boa não vai aparecer durante a partida? E o torcedor não vai notar?
– Você tem acompanhado o desempenho do clube nas competições?

E o principal: “Quanto custa um comercial durante 30 segundos na Globo, no horário nobre de domingo, durante o futebol? Certo. Estou oferecendo a oportunidade de aparecer por 90 minutos na Globo, no mesmo horário”.

Consequentemente, com o negócio fechado, a Decisão Engenharia teve a marca exposta com mais evidência que a sua rival MRV, empresa patrocinadora da camisa do Atlético – esta ficava somente na manga da camisa.

Resultado: Ao fim da temporada, a Decisão já tinha entrado em outros 14 eventos. E, por uma temporada inteira –  acabou acertando um patrocínio com o Minas TC. Mais precisamente, a Decisão patrocinou várias modalidades no Minas TC. São elas: basquete, volei e Futsal.

O Ataque já entrevistou um executivo do marketing esportivo a respeito do patrocínio pontual. Leia aqui o bate papo e veja a visão do André Makaaroun sobre  a modalidade. A captação e o trabalho para peneirar o parceiro ideal é o mesmo desenvolvido para captar um parceiro duradouro.

Os benefícios podem ser qualificados conforme a entrada do parceiro.

Obviamente, um jogo em separado pode ter um custo mais elevado que – proporcionalmente – a compra do espaço para todo o ano. Exemplo: uma temporada na camisa pode sair a 100 mil reais, enquanto um jogo pode sair a 10 mil. Em todo o caso, é preciso pensar na estratégia e verificar as contrapartidas.

5 dicas para as marcas apostarem no patrocínio pontual:

1. Oferecer essa experiência para uma empresa pode ser a porta de entrada para ela. É como uma “degustação” da empresa que não tinha sentido ainda resultados da publicidade no esporte.
2. Marcas menores podem experimentar o patrocínio esportivo quando o poder de investimento é limitado.
3. Fomentar o mercado e aquecer a economia – a forma do investimento não interfere no meio.
4. Ação pontual da marca que exija um impacto de mídia relevante, pegando carona na audiência esportiva.
5. Uma forma do clube arrecadar dinheiro extra com espaço publicitário que possa promover uma ação.

Quando se investe numa propriedade do clube, temos que estar convictos do que estamos oferecendo. Tudo é investimento e resultado. Se a empresa investe 1 real em algo, ela quero saber o que vai ganhar em troca. É o ROI. Em todos os casos, as marcas entraram pelo conhecimento, experimentaram o patrocínio, acirraram o mercado, aproveitaram-se do impacto de mídia para determinada a ação. E os clubes arrecadaram.

Não vale a pena teimar em afirmar que o patrocinio pontual é vilão. Certamente, neste case de patrocínio podemos ir além. Até porque outras modalidades, como o patrocínio em placas de publicidade (que ficam em torno dos campos e das quadras) podem também ser pontuais.

É claro que criar vinculo entre marca e esporte é o ideal. Mas nem todos ainda tem a maturidade de engajamento para isso no momento.

Conclusão após este case de patrocínio

Embora a ação seja criticada por algumas pessoas do meio, particularmente gosto desta modalidade. O argumento de quem é contra para tornar essa prática menos usual é que os investidores estariam optando apenas pelo ”filé”. E que as agremiações ficam reféns de grandes eventos ou jogos para comercializarem um vinculo duradouro. Não vejo porque demonizar esse tipo de ação.

Ora, nosso trabalho é proporcionar visibilidade. O engajamento é a resposta. A definição do marketing esportivo é clara quando fala que é uma plataforma de comunicação e publicidade. É preciso ir além e tratar dos benefícios quando podemos explorar bons resultados. Podemos analisar qualquer outro case de patrocínio e veremos que o principal é manter a conexão com o torcedor.

Não se espante com os amadores dos clubes ou os afoitos “marketeiros e publicitários” das empresas. Eles querem dinheiro e audiência: então, foque nos resultados. Se está ao lado do clube, mostre para a empresa qual a vantagem de experimentar a publicidade no esporte. Se está ao lado da empresa, foque nos resultados e segmente a ação de acordo com o seu público. Certamente, há muito a ganhar.

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