Com este artigo, desvendamos um motivo claro sobre o por quê você precisa medir

Mais de 100 empresas norte-americanas têm orçamentos de patrocínio acima de US$ 15 milhões. E os maiores patrocinadores, como Pepsi, Coca-Cola e Nike passam de US$ 200 milhões por ano. Dada a dimensão destes investimentos, a justificativa para a medir o retorno sobre o investimento deveria ser óbvio. Mas não é fácil entender como medir o valor do patrocínio.

Para o ROI bater, é preciso sempre mensurar. Marketing é uma técnica, não é uma ciência exata. Contudo, você pode ter em mãos dados que identifiquem que o investimento pode ter retorno.

Desvendamos os primeiros passos

• Governança corporativa.

Como qualquer outra despesa da empresa, o gasto com patrocínio deve ser claramente justificado. Então, fazer uma pesquisa que identifica as relações causais entre o investimento e relatórios corporativos e/ou retorno financeiro é uma função crítica que o marketing é obrigado a fazer.

• Proteja o seu orçamento.

Você pode proteger o seu orçamento de patrocínio para o próximo ano. Comece a provar o valor que está fornecendo este ano. A manutenção de um orçamento coerente é particularmente importante para patrocínios associados a propriedades populares (por exemplo, Copa do Mundo e Olimpíadas), onde há consideravelmente mais patrocinadores, muitos dos quais poderiam ter sido em torno de décadas.Nestes casos, pode levar anos de investimento para “quebrar” e ganhar a consciência consistente e mudança de comportamento com os torcedores.

• Priorizar oportunidades.

A maioria das empresas espelham seus orçamentos entre um número de propriedades de patrocínio, a fim de maximizar o alcance ou públicos-alvo diferentes.A medição eficaz permite avaliar o mérito relativo de cada patrocínio como se relaciona com os objetivos da empresa, permitindo-lhe tomar decisões informadas sobre qual patrocínios para manter e onde priorizar o orçamento.

• Renegociação de contrato. 

Talvez o maior valor que você vai ver a partir da medição de patrocínio eficaz é quando se trata de renegociar o seu contrato de patrocínio. Tenha dados detalhados sobre o que funciona melhor para sua empresa com muito mais poder. Isso permite concentrar-se nas oportunidades que importam e negociar um custo que você pode prever com a confiança que vai entregar no ROI.

Como você deve medir patrocínios

O “como” é o lugar onde a maioria dos especialistas ficam presos, mas, na verdade, é relativamente fácil para começar com alguns fundamentos. O primeiro passo é determinar quem vai fazer a medição, e se você está procurando os dados para entregar insights e ter credibilidade com a sua liderança. A recomendação é você contratar uma equipe de profissionais independentes. E aí você estuda como medir o valor do patrocínio.

O segundo passo é definir claramente o seu público. A definição de público deve ser relativamente óbvia, afinal, você começou neste patrocínio em primeiro lugar para alcançar um segmento alvo específico. Talvez você seja uma marca de tecnologia olhando para atingir um público de negócios sênior em um torneio de golfe. Ou talvez você é uma marca de bebidas energéticas que está olhando para conectar com um público mais seleto, patrocinando uma série de concertos de música. Seja qual for o segmento, é necessário ter o perfil demográfico claramente definido para que você possa se concentrar em impactar as pessoas que mais importam para a sua marca.

Análise sintética dos fãs

Uma parte ainda mais crucial (mas muitas vezes esquecido) da definição do público-alvo é a classificação do fã. E, especificamente, a definição do “fanatismo” dos fãs. Normalmente, você deve definir três classes de fãs:

• Fãs fanáticos: estão profundamente envolvidos na propriedade de patrocínio através da participação regular ou visionamento de eventos, bem como outros engajamento (por exemplo, online, mídia social).
• Fãs casuais: têm mais de um interesse de passagem.
• Não-fãs: não têm interesse em tudo

Use classes de fãs para sair de diferentes segmentos de público na sua investigação. Isso permitirá que você compare o seu impacto com base no nível de envolvimento com a propriedade de patrocínio. E poderá conferir de perto se o seu mercado alvo corresponde a base de fãs. Por fim, finalmente, medir o fator que é alcançado através da população em geral.

Ação impactante x mensuração fina.

O passo final de como medir o valor do patrocínio é o que importa: tornar essas percentagens em incremento de receita e aplicá-las de volta para volumes populacionais reais. Isto irá fornecer números brutos reais de pessoas que foram diretamente afetadas pelo patrocínio. Mensagem: ache a medida certa do engajamento do público com a marca patrocinadora. Hoje é fator chave e não palpável. Contudo, você terá o elemento substancial para medir os volumes de consumidores que, por exemplo, agora têm uma preferência mais forte para a sua marca em relação aos concorrentes.

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Imagem: Montagem/site Soccer365

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