A Copa Libertadores da América, finalmente se tornou o maior ativo da Conmebol. A principal entidade do futebol sul-americano, após anos de ingerência e subordinação, entendeu o peso que a competição apresenta como um produto valioso e único.

Ao contrário das competições glamourosas e badaladas vista na Europa, a Libertadores mantém traços históricos de outrora como estádios ao melhor estilo “caldeirão”, a rivalidade nos jogos entre os atletas sul-americanos e torcidas apaixonadas e vibrantes. Tudo isso são os componentes que ajudam a criar e formar o ativo Libertadores da América.

Entretanto, é necessário que o nível de organização da Conmebol acompanhe as melhores práticas de gestão que passa pelo planejamento, estruturação, controle e avaliação do seu principal torneio. Claramente, é seguir uma “cartilha” que passa pela valorização de profissionais na ocupação de cargos estratégicos, estruturar um eficiente plano de marketing, se associando a patrocinadores globais e cumprir normas de transparência.

A Libertadores analisada nos dias de hoje, ainda que distante do real potencial da competição, já apresenta melhoras significativas. A agência FC Diez Media – uma join venture formada pela IMG e Perform, é a responsável por negociar todos os direitos comerciais, além de conduzir a estratégia digital, de patrocínios e de licenciamentos das competições da Conmebol. Pelo acordo, a Conmebol garante US$ 1,4 bilhão como retorno mínimo pelos próximos quatros anos.

Esse grande avanço já apresenta resultados expressivos como o números de patrocinadores da entidade ao lado de marcas globais como a Rexona (Unilever), Amstel, Mastercard, Tag Heuer, Bridgestone, Qatar Airways, Nike, Gatorade (Pepsico), Santander e Betfair.

O faturamento somente com Libertadores em 2018, chegou a US$ 159 milhões, antes US$ 144 milhões do ano anterior. A nível de comparação, em 2015, a competição sul-americana faturou “apenas” US$ 67 milhões. O crescimento e desenvolvimento de uma gestão profissional são algumas das razões por esse avanço.

Os diretos de imagem também passaram por uma reestruturação com uma exploração mais inteligente pelas plataformas TV aberta, TV fechada e o streaming para a transmissão do torneio. A divisão ficou entre Globo, Fox Sports, SporTV e Facebook. Vale destacar que ter a maior rede social do mundo ampliou o alcance da competição com os jogos às quintas-feiras, gratuitamente. A partida entre Flamengo x San José pela quarta rodada da primeira fase é o recorde de audiência da plataforma com mais de 2,8 milhões de torcedores e picos de 1 milhão de pessoas simultâneas. O Facebook já afirmou ter atingindo 12,9 milhões de telespectadores em toda América Latina somente na primeira fase.

O espaço que antes havia para escândalos de corrupção e renuncias de ex-Presidentes, racismo, divergências de informações entre clubes e a entidade e o absurdo de transferir a final do ano passado para Madrid expôs o amadorismo que deve ficar no passado.

O avanço em valorizar a competição passou pela credibilidade que a FC Diez Media trouxe, ajudando nesse processo. As marcas precisam sentir segurança no momento de investir na Libertadores, principalmente na hora de propor o retorno esperado e contrapartidas.

As ativações, ainda que de maneira tímida, já iniciaram através da Rexona que vai levar clientes à final da Libertadores e concorrer a prêmios como kits de produtos e ingressos. A Bridgestone, fabricantes de pneus, resolveu realizar um teste drive no lançamento do seu novo produto e se utilizou do VAR para conferir a sua qualidade.

A final em jogo único pode servir como um catalisador para confirmar esse novo modus de operar, apostando na partida como um evento de entretenimento ao explorar ações de marketing com os torcedores que estarão em Santiago, no Chile

Fato é que a competição já respira sob um novo olhar e mostra o mérito de uma organização. Esperamos que o caráter otimista se mantenha para o reconhecimento da competição no cenário internacional.

—

Paulo Henrique Marques

Imagem principal: Divulgação / Canal do Youtube da Bridgestone

Quer saber tudo sobre Marketing Esportivo? Clique aqui e confira.

Acompanhe nosso trabalho pelas redes sociais, clique e confira:

Facebook | Twitter | Instagram | Youtube