Criado em 1993, o UFC se tornou ao longo dos anos a maior referência em MMA do planeta. A organização cresceu através das lutas dentro do Octógono e hoje se apresenta tanto como uma marca global de esporte, quanto uma produtora de conteúdo e o maior provedor de eventos Pay-Per-View (PPV) do mundo. Hoje, o Brasil é considerado o segundo país mais importante para o UFC no mundo.

O Brasil é o segundo país em importância para o Ultimate, como declarou Daniel Mourão, Diretor de Marketing do UFC para a América Latina, em entrevista ao Ataque Marketing. A organização mantém um escritório no Brasil desde 2011 e faz um trabalho que vai muito além dos eventos em que organiza.

Nesta entrevista exclusiva realizada no escritório do UFC, em São Paulo, falamos sobre mercado, estratégia e expansão do UFC no Brasil e no mundo, a importância dos patrocinadores realizarem ativações, atletas nacionais enquanto ídolos e o fator Globo e Canal Combate.

Daniel Mourão 

Ataque MKT: Como o UFC vê o mercado brasileiro em suas estratégias? O UFC tem alguma estratégia específica para o Brasil?

Daniel Mourão: O UFC é uma empresa de 26 anos e mantém um escritório no Brasil desde de 2011. São 36 eventos realizados no Brasil – incluindo o UFC São Paulo, neste final de semana, passando por 13 cidades diferentes. Temos em nossa estratégia fazer três eventos por ano e vamos manter. O Brasil é o segundo país mais importante para o UFC no mundo. E hoje são aproximadamente 100 atletas brasileiros no nosso plantel. Nas redes sociais, de longe, temos um altíssimo engajamento.

O Brasil é um mercado muito importante e vai continuar sendo, o escritório do Brasil é, desde o ano passado, o responsável pela América Latina. Ano passado nós fizemos o UFC Chile e Argentina e este ano, Uruguai e México. Para o próximo ano, vamos abrir mais um país, mas não sabemos qual. Existe uma expansão de América Latina e estamos tentando entender melhor esse mercado para entrar com a marca UFC.

Ataque MKT: O mercado brasileiro para o UFC já atingiu seu crescimento total? Ou ainda pode oferecer mais?

Daniel Mourão: O Brasil pode oferecer muito mais, a gente chegou em um ponto que nós costumamos dividir em três grupos os fãs do UFC. O primeiro são os heavy user, já conhece a marca, o nome dos atletas, acompanha as lutas, vai em todos os eventos e isso é um mercado pequeno e nichado. Uma segunda parcela, é o mercado cinco vezes maior que esse é de quem conhece o UFC e sabe do que se trata, já assinou o Canal Combate e não assina mais. Mas o mercado mudou, o UFC se internacionalizou, hoje a concorrência é do mundo inteiro, da China que tirou o cinturão da brasileira Jéssica (de Andrade, peso-palha feminino).

Está cada vez mais difícil ter o Brasil dominando, mas ainda assim, temos 100 atletas e, quem sabe, futuros campeões ou possíveis atletas que vão disputar o cinturão, como Paulo Borrachina, Johnny Walker, Jéssica Andrade que pode disputar novamente, o (Maurício) Shogun, o Aldo que mudou de categoria. E, por último, o terceiro grupo é de quem não conhece o UFC, tem barreira e preconceito. Mas é um grupo que temos que atingir, porém sabemos da dificuldade. Hoje, nós somos um mercado nichado e tem tudo para ser um maior do que é. Já tivemos ano com sete eventos no Brasil, praticamente todos eles lotados, hoje são três eventos com um grande entrega de qualidade. Não digo que já foi maior, mas que existe um mercado nichado, porém é frequente desde que chegamos aqui em 2011.

Ataque MKT: Quais os maiores desafios que o mercado brasileiro apresenta?

Daniel Mourão: O primeiro desafio é desmistificar o UFC e o MMA. É tentar tirar um histórico de vale tudo. Já foi a 25 anos atrás e hoje têm regras, regulação, comissão atlética e política antidoping. É um esporte bruto, mas acima de tudo é um esporte e profissional. É necessário mostrar para as pessoas que o UFC não é só dentro do Octógono, tem muita coisa por trás disso, história do atleta, de marca, arte marcial, de mulheres, superação e empoderamento. Inclusive nossa segunda máxima aqui dentro é “somos maiores que o octógono”, justamente para tentar mostrar isso.

Outro desafio que está em nossa em nossa mão enquanto marca, é a construção de ídolos. Já tivemos outros ídolos no passado e estamos numa entressafra por uma série de razões, como uma maior concorrência. Mas é uma barreira e nós já entendemos que o brasileiro e o fã de esporte gosta de ídolos, gosta de torcer para alguém que está ganhando. Eu vejo que o esporte e os atletas têm duas vertentes, o funcional que está totalmente atrelado a vitória, derrota e resultado, e o emocional que está ligado aos valores; então, quanto mais a gente conseguir trabalhar os valores da marca, dos atletas, do esporte, a gente vai conseguir ter um engajamento mais profundo.

Ataque MKT: Pensando sob um ótica global, que tipo de estratégia está nos planos do UFC? Como continuar crescendo?

Daniel Mourão: Expansão é a primeira coisa. Hoje, nós entramos na China e na Rússia. Em alguns países da Europa é proibido, mas estamos batalhando para conseguir entrar. Expansão é a palavra chave. Hoje, o UFC está no mundo inteiro, sendo distribuído e têm campeões de quase todos os continentes do mundo como um africano, australiano, europeu, chinês, americano e brasileiro. Hoje, o UFC olha muito para isso e quando você olha para o UFC China que tivemos agora, são números na casa dos milhões, bilhões.

Abriu-se esse ano o UFC PI (Instituto de Performance do UFC) na China, para o próxima ano têm planos para abrir na América Latina. Então, nós pensamos em como cuidar mais dos atletas, para reduzir os problemas de lesões, pois são mais de 500 atletas e ter um atleta que sai do card é muito ruim para a distribuidora, para o UFC, para nossos eventos.

Ataque MKT: Recentemente, tivemos eventos no Chile, Argentina e Uruguai. Qual a importância desses mercados para o UFC na América Latina?

Daniel Mourão: A estratégia é continuar abrindo esses países e continuar nos países que já estamos. Analisamos o Chile e Argentina que já passamos e discutimos novos mercados como Colômbia e Peru. Tudo isso faz parte da expansão e como construção de marca, ou seja, é uma entrada como um passo de formiga, vamos entender se cabe um evento lá e ajuda a educar muito o público e os jornalistas. No Uruguai e Argentina a gente viu muito de “lucha libre” e tem todo um trabalho de educação de marca antes de entrar nesses eventos e serve muito para educar esses novos consumidores. Uma outra importância de entrar nesses países é que a gente já é distribuído (transmissão) seja pela Fox ou ESPN e para eles é muito importante que a gente vá, faça eventos, porque eles também conseguem divulgar melhor o negócio.

Ataque MKT: Sobre os eventos do UFC no Brasil, está nos planos explorar novos centros/locais?

Daniel Mourão: Aqui no Brasil nós dependemos muito da infraestrutura e já passamos por 13 cidades diferentes no Brasil, duvido que terá uma décima quarta. Recife está construindo uma Arena e podemos analisar um evento em Recife. Ano passado fizemos em Belém, nunca havíamos feito. Hoje, o pessoal de operação do UFC já conhece todas as Arenas e já sabe aonde é ou não, possível realizar. Das 13 cidades que já teve um evento, a estratégia é ficar voltando para elas. São Paulo é a capital econômica do Brasil e aonde a gente tem um maior número de assinantes do Combate, Rio de Janeiro é o berço do MMA. Brasília já fizemos e podemos voltar ano que vem, assim como Porto Alegre e Curitiba.

Ataque MKT: O sucesso de um evento do UFC no Brasil é medido apenas pelo público presente na Arena/Ginásio? Que tipo de indicadores vocês costumam usar?

Daniel Mourão: Têm alguns indicadores, o primeiro é a lotação. Trabalhamos com 80% já consideramos um sucesso e nós temos conseguido. Número de engajamento em redes sociais que a gente tem um histórico de anos anteriores de eventos do UFC em qualquer lugar do mundo e o Brasil sempre tem um engajamento muito maior. A gente sempre compara com nossos eventos internos também. Além de números comerciais e da loja com venda de produtos licenciados.

Ataque MKT: Em 2016, tivemos o UFC 198 na Arena da Baixada, considerado o maior evento do UFC na América Latina, existe a possibilidade do Ultimate voltar em 2020?

Daniel Mourão: Está sempre nos planos, todo ano a gente volta discutir essa possibilidade com (escritório de) Vegas. Esse ano batemos na trave. São tantas variáveis para fazer esse evento como um card perfeito, uma data perfeita, negociação perfeita. Mas está sempre no radar e está na hora de fazer um evento desse porte. Aquele foi o terceiro maior público do UFC, com 45.207 pessoas.

Ataque MKT: Em 2011, o UFC realizou seu segundo evento no Brasil, após um longo hiato. Que tipo de balanço vocês conseguem fazer desde esse evento?

Daniel Mourão: Chegamos em um ponto aonde nós acertamos em várias razões. Hoje, nós prestamos mais atenção com o fã, estamos fazemos muito fan experience, dentro e fora do evento. Começamos a criar muitos produtos fora do evento, promoções para levar o fã para ver um evento (fora do Brasil) e de uma maneira diferente. Vamos lançar o UFC Docs. Hoje, o UFC vem criando documentários junto com produtoras e o Canal Combate e são dos mais diversos temas, são mais de 70 horas, juntamos tudo isso e vamos deixar disponível para qualquer pessoa assistir.

Esse é um produto fora do evento, fora da luta. Nesses últimos oito anos, a gente aprendeu muito a trabalhar a marca acima do evento, relacionamento com atleta, construção de ídolo e número ideal de eventos no Brasil para entregar algo legal e bacana, com lugares diferentes. São três no Brasil e dois na América Latina, um número ideal. Hoje, nós fazemos muito branded content, digital content, produção e tem muito patrocinador que acredita em nosso trabalho e renovando seus contratos como Volkswagen, Refit e Monster, ativando nos eventos.

UFC Docs: Plataforma de streaming com mais de 70 horas de conteúdo do Ultimate

Ataque MKT: Como é feita a escolha de patrocinadores para o UFC Brasil?

Daniel Mourão: Não temos um número fixo, porque depende da ativação que o patrocinador quer fazer. Óbvio que logo no Octógono é apenas um. Todos os pacotes de patrocinadores são customizáveis. A gente senta com os patrocinadores e pensamos em quais objetivos, quem você quer atingir. Desta forma, a gente vai desenhando junto com branded content. Muitos patrocinadores ativam fora do evento, ativam no fan experience e fazem conteúdo com a gente. E como funciona, é através da nossa área comercial que está buscando e conversando com agências e diretamente com as empresas. E também tem o outro lado da marca que vem até a gente nos procurar.

Ataque MKT: As ativações que o UFC realiza no Brasil, é definido em parceria com as empresas? Ou o UFC trabalha sozinho?

Daniel Mourão: As ativações são feitas entre o UFC e a empresa. Se a empresa tem uma ativação ela vem ao UFC e a quatro mãos a gente vê a melhor forma de fazer. Mas muitas empresas pegam as nossas ativações para fazer com a marca delas.

Ativação para o UFC SP, premiando um fã com ingresso

Ataque MKT: Hoje, temos apenas a brasileira Amanda Nunes como campeã do UFC, isso impacta nos negócios do Ultimate aqui no Brasil?

Daniel Mourão: Não, porque o UFC têm outros 100 atletas brasileiros, obviamente que não são campeões, mas não precisa ser campeão para ser um ídolo. (José) Aldo e Anderson (Silva) são exemplos disso. O fato de não ter mais campeões impacta na imagem da marca, mas não nos negócios. Praticamente todos os eventos do UFC sempre tem brasileiro lutando ou disputando cinturão, mas é muito dinâmico. Se ver pelo copo meio cheio, nunca ficamos sem um cinturão em solo brasileiro, mas devemos ver que hoje está cada vez mais competitivo, mais atletas dentro do UFC e treinando melhor, está mais difícil para todos.

Ataque MKT: O UFC auxilia o atletas em mídia training, promoção, carreira ou captação de patrocínio?

Daniel Mourão: Hoje, o UFC tem uma área que só faz relacionamentos com atleta. Mas não temos uma empresa que faz a gestão de carreira. Pelo contrário, o atleta é livre para ter a sua gestão de carreira,  mídias sociais, captação de patrocínio, assessoria de imprensa. Contudo, o que o UFC faz é dar um norte. E a gente vai trabalhando com um número de atletas para promoção, junto com seus assessores para construir sua marca.

Ataque MKT: O fato de não ter a Globo transmitindo os eventos numerados realizados fora do País, fez com que o Ultimate perdesse alcance e visibilidade? Impacta nos negócios?

Daniel Mourão: Não tem impacto nos negócios. Hoje, a Globo está em uma fase de reestruturação interna e de negócios e com o Combate não é diferente. Se você quer assistir os eventos do UFC, assine o Combate porque é também um produto Globo com o UFC. O que nós conseguimos garantir é o SporTV com a transmissão das duas primeiras lutas abertas de todos os eventos. A Globo está nessa reestruturação e nesse entendimento de quais lutas serão exibidas. Hoje, realmente já tem um tempo que não tem passado as lutas em TV aberta. Impacta sem dúvida, em alcance porque é a Globo e TV aberta. Mas é uma questão de business da gente conseguir divulgar o evento, independente disso. E cada vez mais as televisões. A TV a cabo em geral estão entendendo como ganhar dinheiro com esses produtos exclusivos.

Ataque MKT: Que tipo de estratégia existe entre UFC e Canal Combate?

Daniel Mourão: O Combate é parceiro e sempre está próximo porque o UFC também é dono. Estarão no evento (UFC São Paulo), pois toda a transmissão é para eles também, além das ativações no evento.

Ataque MKT: Recentemente, o UFC realizou algumas ações nas Faculdades de SP, qual a estratégia por trás disso?

Daniel Mourão: Primeiro que nosso público na média é bem jovem. Além disso a gente quis mostrar, apresentar com detalhes do UFC para essa galera. No geral, eles se engajam mais através de atletas, eventos, mas não na questão da marca. Então o objetivo foi falar sobre marca, construção e reconstrução de marca dos últimos anos no Brasil desde de 2011; Além disso, mostramos toda a parte social, história dos atletas, documentários e, ao mesmo tempo, levar o Minotauro para contar toda a história da vida dele, da carreira, de superação, do acidente com 11 anos e como ele foi um campeão.

Inclusive, muitos jovens vieram após a palestra conversar com a gente. Falar que estavam na dúvida do que fazer na carreira. E tudo isso serviu de inspiração para mostrar como a gente construiu nosso negócio que é muito emocional e do Minotauro que passou por tudo. Fizemos em cinco Faculdades de São Paulo, com auditórios lotados. Mas com um público altamente engajado, com previsão de replicar e fazer em mais lugares.

Ataque MKT: O UFC realiza um trabalho social. Como iniciou isso? Por que vocês fazem esse tipo de trabalho?

Daniel Mourão: Essa é uma forma de se posicionar. Se as empresas não tem uma entrega de volta para a sociedade, tem alguma coisa errado. Principalmente no UFC que lida com história de atleta e de superação. A história do Minotauro é de 90% dos atletas do UFC, para não dizer do Brasil. Todo mundo têm suas dificuldades e superações. O trabalho social começou a cinco anos atrás com a pesagem, que é um evento aberto e gratuito. No Brasil a gente começou a ter muita demanda de instituições sociais de artes marciais que os atletas têm ou que eles representam e quiseram se envolver de alguma forma. No início, antes de começar as doações, a gente começou a organizar treinos sociais com o Minotauro e outros atletas do UFC.

E aí, primeiro é a aproximação do atleta/ídolo com a criança, gerando uma super vitória na vida de criança. E a gente começou a ver como algo além, porque a pesagem não vira um evento muito mais de cunho social, com um quilo de alimento por um ingresso. Desde de 2013, a gente já arrecadou 80 toneladas de alimentos,. Foram mais de 5000 famílias ajudadas e todos os lugares que nós fazemos são parcerias com instituições diferentes. O público participa e se engaja mais. No Rio de Janeiro, a gente procura fazer parceria com supermercados, o Guanabara dobra os alimentos arrecadados. Esse projeto de um cunho social é muito legal e tem dado certo. As aulas sociais já foram mais de 150 somente no Rio de Janeiro, comunidades que estão mudando vidas.

Ataque MKT: Como é o relacionamento entre o escritório de Las Vegas com vocês do Brasil

Daniel Mourão: Eles são super abertos, porque é uma abertura que nós conquistamos. Os concursos que fazemos é do Brasil, o fan experience também, e eles já estão copiando para outros eventos. Os documentários é criação nossa e a gente divide com eles. O que vem de fora é o padrão a ser seguido do que é possível ou não fazer. Seguindo isso, somos livres aqui no Brasil.

Ataque MKT: Existe a possibilidade de ter uma Internacional Fight Week no Brasil?

Daniel Mourão: Não é impossível. A gente já vem trabalhando ao longo do anos. Este ano, nós tivemos o UFC no Rio e tinha uma “mini” Internacional Fight Week no Barra Shopping. Foi em um espaço com cinco ativações, octógono, treino aberto e meet greet com atletas, foi quase isso. Mas se a gente pensar o que é a Internacional Fight Week é um espaço maior, com 10 a 12 ativações e o foco meet greet com, aproximadamente 300 atletas. Aqui no Brasil é mais difícil a gente trazer 300 atletas para fazer esse negócio. É difícil falar na Internacional Fight Week no Brasil, mas em todos os eventos fazemos uma fan experience aberto na sexta que se aproxima disso.

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Imagem principal: site do UFC

Imagens: Divulgação Canal do Youtube UFC Brasil

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