Marketing Esportivo – Tudo que você precisa saber

Marketing Esportivo é um braço do marketing e atua como uma plataforma de comunicação, engajamento e relacionamento entre o esporte (atletas, clubes e campeonatos); os torcedores e os apreciadores; e claro, as marcas.

Ano após ano, as empresas investem mais no Marketing Esportivo. Sua primeira ocorrência data da década de 1920. Seu crescimento veio na década de 70 e a partir dos anos 90 a evolução foi gritante. O uso desta ferramenta aproxima empresas e marcas com o seu público através da segmentação de público. O nicho tem evoluído e, avaliar uma estratégia aliada ao esporte tem alavancado muitos os resultados de investidores. Para investir, é preciso ter planejamento e, ao utilizar de técnicas bem aplicadas, os resultados conseguem ser excelentes.

O Marketing Esportivo pode ser o gancho ideal para uma empresa que pretende entrar em um mercado onde nunca esteve antes. Que nunca conversou antes. Mas que quer ter resultados impactantes. O número de pessoas envolvidas com o esporte é monstruoso e as cifras impressionantes!

O que é Marketing Esportivo?

Marketing Esportivo é uma segmentação do Marketing que utiliza o esporte como plataforma para ferramenta de comunicação corporativa ou institucional. É importante pensar em negócios, mas não é fator determinante. Pode-se utilizar da ferramenta para emocionar, engajar e cativar o público. Interação é um gatilho importante neste processo. A ativação das marcas que investem no esporte trazem inúmeras chances de negócios pois ampliam o alcance da promoção de um serviço ou de um produto.

Como um braço do Marketing, focado em esportes, ele tem que identificar as necessidades e desejos não realizados, identificar o mercado e o potencial de lucro. A definição tem a assinatura de Philip Kotler, papa do Marketing. Vale lembrar que, outro ícone, Peter Drucker diz que o  Marketing deve conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Com o amor exalando pelo esporte, explorar e despertar o interesse na compra pelos torcedores é missão certa para quem deve fazê-lo.

O esporte como negócio

A oportunidade de fazer negócios através do esporte é o grande atrativo para as marcas.  Eventos esportivos reúnem, em geral, milhares de pessoas propensas a interagir, acompanhar, experimentar e, principalmente comprar. A visibilidade que o esporte proporciona e a mídia espontânea que pode ser gerado através de uma disputa é uma oportunidade valiosa.

Infelizmente, os brasileiros ainda estão engatinhando no marketing esportivo. O planejamento e as estratégias por aqui dificilmente fogem da tradicional exposição de marcas e do patrocínio. Existem poucas ações a longo prazo, que exigem maior envolvimento de clientes e consumidores.

O torcedor hoje consome informações in real time. Se o time dele foi campeão, ele quer comprar a camisa, a faixa e os adereços imediatamente. Comprar itens do seu time, ter o tênis que o seu atleta preferido usa para correr, comprar a mesma luva de muay thai que o campeão usa. O desejo do torcedor está a um clique dele e ele se sente mais mimado. E o consumidor quer viver experiências, como visitar o estádio do time e tirar fotos com a taça.

A chave do sucesso? Saber monetizar.

O produto no mkt esportivo

Não se sinta preso! Não pense que o Marketing Esportivo deve, exclusivamente divulgar o clube, apenas. Como apontamos no item anterior, o Marketing trata-se de relacionamento e possibilidade de negócios. Já é comum as entidades terem banco de dados com informações relevantes sobre os seus torcedores. E o mapa da mina pode estar dentro de uma combinação de fatores em que busquem o relacionamento. Para isso, deve-se pensar em um CRM aplicado.

O esporte, neste cenário, pode representar a mola propulsora ideal que vai alavancar os resultados de seus investidores.

Não há uma regra para fazer funcionar o Marketing Esportivo. Por se tratar de uma técnica, o mais natural é que funcione de forma profissional, aplicando os elementos estudados por ciência e disciplina. Outro fator curioso (e que particularmente me gera muitas perguntas) é como deve funcionar o setor dentro de um local de trabalho. Neste texto, explicamos como pode funcionar o departamento de marketing dos clubes.

As oportunidades de negócio voltadas para quem entra neste nicho tornam-se bem especificas. Estamos falando de fãs de esporte, principalmente. Porém, o público é multo amplo (faixa etária, sexo, classe social).

Potencial e conceitos

As marcas ligadas ao esporte movimentam US$ 700 bilhões (R$ 2,7 trilhões) a cada ano, o que representa 1% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial, segundo a União Internacional de Advogados.

Os valores que cercam as modalidades de alto nível são espetaculares. Para se ter uma idéia, durante o SB50, a cota para entrar no comercial era de 5 milhões de dólares por 30 segundos. O evento gerou US$ 620.000.000,00 em receitas. Aqui temos o exemplo do SuperBowl e as cifras monstruosas que o evento pode proporcionar.

Um torneio como a Copa do Mundo é absolutamente rentável. O balanço comercial da edição 2014 da FIFA, apontou que o Mundial rendeu à Fifa perto de US$ 5 bilhões (R$ 16 bilhões). A título de comparação, a Copa de 2010 na África do Sul rendeu aos cofres da entidade US$ 4,1 bilhões.

No campo dos atletas, Cristiano Ronaldo, estrela do Real, foi o atleta mais bem pago do mundo, de acordo com o levantamento da Forbes em 2017. O português ganhou US$ 93 milhões nos doze meses encerrados em junho. O astro do basquete LeBron James é o segundo atleta mais bem remunerado do mundo, com ganhos de US$ 86,2 milhões, seguido por Lionel Messi, com US$ 80 milhões. O tenista Roger Federer vem em quarto lugar, com US$ 64 milhões. O quinto atleta mais bem pago é Kevin Durant, jogador de basquete do Golden State Warriors.

Comportamento do torcedor como consumidor

Torcedor: é a chave que leva tudo isso fazer sentido. Sem torcedor é muito difícil trabalhar o marketing no esporte. E o comportamento do torcedor vem mudando. Pensar em torcedor que vai pro estádio, frequenta a arquibancada de cimento e se acostume em somente torcer, hoje, ficou no passado. Dificilmente esses tempos voltarão. Hoje, o torcedor de arena quer mais benefícios, quer mais vantagens e comodidade. Não obstante, ele molda o seu perfil pensando e acompanhando frequentemente a internet. Incluí-se aí as redes sociais.

Claro, não deve-se perder a essência pelo esporte. Torcer, comemorar e vibrar. Chorar e se emocionar. Mas, quando falamos em gestão e negócios, naturalmente o torcedor se torna um aliado e vira um consumidor. E tratá-lo como tal não é pecado. Nem mesmo pelo viés esportivo. Até porque, ele está consumindo o evento ou um produto que veio do esporte.

 

Para exemplificar, vamos mostrar a seguinte peça. O Sporting de Portugal em parceria com a Super Bock (cerveja local), conseguiu alcançar um torcedor brasileiro.

Veja que peça fantástica:

Não significa explicitamente que essa tocante ação vai fazer vender mais cervejas Super Bock. Mas indiretamente, o ganho que a Super Bock ganha com engajamento e visibilidade através dessa sensível campanha é enorme! Uma campanha de arrepiar. Vamos ver no próximo item, Branding, mais detalhes sobre como cuidar da marca, dando ênfase ao gerenciamento.

Branding no esporte

Pensar em marketing e não ter o zelo pela marca pode representar um grande tiro no seu próprio trabalho. Gerenciar suas ações para que não caia em polêmicas desnecessárias – e por que não absurdas como mensagens machistas, xenofóbicas etc-, apresentar meios de relacionamento, e, claro, principalmente alavancar o nome.

Uma marca famosa e que aplica muito bem o branding dentro do esporte é a Lacoste. Que fenomenal identidade que conseguiram criar com o tênis! E claro, o conceito de suas lojas com a visão de mercado é ter o alto conceito que a elitização do tênis proporciona. Isso se chama posicionamento.E a Lacoste faz muito bem.

Preocupar-se com a imagem e gerir bem as ações. Para quem está familiarizado ao Marketing, não há nenhum segredo até aqui. Porém, o esporte em si, pode ser de elitizado ou de massa. Saber o que a sua ação quer alcançar é dar um passo a frente na estratégia.

Uma marca muito forte ao esporte é a Heineken. Sua presença nos eventos esportivos contribui muito para o mindset do torcedor assimilar a cerveja holandesa como uma parceria do esporte.

Patrocínio

O patrocínio é algo muito importante em toda a relação. Lembramos que é uma forma de financiar a relação do investidor com os agentes do esporte (atleta ou clube). Aliar valores e cultura ao investimento é fundamental. Portanto, não devemos reduzir a relação de patrocínio somente em pagamento mensal em troca da marca “aparecer”. O Marketing Esportivo tem uma importante missão. Ser o gerenciador desse processo. Não só captador. E eis que a captação é algo primordial. Mas acima de tudo, tem de ser um processo com início, meio e fim. Abrir as portas para o relacionamento entre marca investidora e torcedor.

A captação de patrocínio no esporte deve ser tratada como é o departamento de vendas de uma empresa tradicional. O comercial deve ser um setor com profissionais capacitados. No Marketing Esportivo a margem de erro deve ficar longe do amadorismo. Reservar uma equipe para melhorar a performance da captação é elementar. Lembre-se: uma equipe comercial forte, que tem retorno, consegue se pagar.

Uma empresa que investe no esporte deve pensar em todas as oportunidade que ela pode ter em se envolver com alguma modalidade esportiva.

Um exemplo fiel de patrocínio em que a patrocinadora se relaciona com o clube é a relação Real Madrid + Fly Emirates.

Eventos

Os eventos representam grandes oportunidades. Um jogo, uma competição, um torneio… todos eles podem representar uma chance grande de relacionamento, de visibilidade. Vimos no item POTENCIAL que as cifras em eventos gigantes são incríveis! As pessoas têm grande apreço pelo esporte. Ao aderirem a algum evento – pode ser um simples jogo – as empresas sabem que as pessoas estão ali por prazer. Fazer deste momento uma experiência única, em que o torcedor tem a chance de vivenciar algo único é primordial.

As vantagens para um anunciante em um evento pode ser mensurada de diversas formas. E o alcance é gigantesco. Basta pensar que o comercial em horário nobre por 30 segundos pode sair mais caro que um patrocínio pontual em uma camisa de um time que vai jogar por 90 minutos na mesma emissora.

Uma simples partida pode ter elementos fundamentais para aproveitar e alcançar resultados excelentes. Não necessariamente precisa ser uma decisão ou algo que o torcedor considere especial. Claro que o alcance de uma final Fazer do evento uma experiência inigualável e despertar o desejo no torcedor deve ser o primeiro objetivo de quem planeja uma ação. Temos vários exemplos de engajamento, com planos voltados para o respeito a mulher, o carinho ao idoso e até inclusão de portadores da síndrome de down. O esporte deve ser inclusivo e tem espaço para todos.

Atlético de Madrid presta homenagem aos sócios mais antigos do clube
Atlético de Madrid presta homenagem aos sócios mais antigos do clube. Esta ação foi destaque aqui no Ataque.

Comunicação

A comunicação é algo extremamente importante e deve ser conduzida com muito zelo. Passamos – e muito – da era da comunicação feita por amadores. Profissionalismo nessa área é item obrigatório: saber para quem vai falar e como falar. O esporte mexe com a paixão de milhões de pessoas. Uma frase mal colocada, um assunto que não foi abordado de forma correta pode por todo um trabalho a perder. Não é fácil, contudo. Se relacionar com um torcedor passional que pensa, antes de tudo em resultado dentro do campo, em um momento de fúria por ser um risco. Se a equipe ou atleta que ele torce fracassou, a chance de manter contato é pequena. Óbvio que o esporte não vive somente desses momentos. E uma nova oportunidade em nova ocasião é o melhor caminho.

Nesta etapa, também compreende-se a gestão da imagem. Dá pra imaginar um campeão em alguma modalidade enfrentando tantos problemas na vida pessoal? Podemos imaginar. E a gestão de crise dessa personalidade? Também imaginamos. Mas existe algum exemplo assim? Existe. Falamos um pouco do super campeão Jon Jones em 2016, e serve de exemplo para o Marketing Esportivo.

Hoje, outro fator muito relevante são as redes sociais. Além da adaptação dos conteúdos para as diferentes plataformas, ter frequência e uma linguagem própria são indispensáveis até para as marcas mais consolidadas.

Neste artigo, tratamos sobre o marketing digital aplicado ao esporte. Uma série de recursos e ferramentas estão a disposição dos comunicadores hoje.

Licenciamento

O licenciamento esportivo nada mais é que autorizar o uso de nome para exploração comercial, dentro do direito contratual de utilização de marca ou imagem registrada, que pertença ou seja controlada pelos esportistas ou entidades, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definida como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento. Quando você compra um item – uma caneca, por exemplo – com a imagem do clube do coração, houve ali uma negociação envolvendo o licenciamento. Claro, lembre-se: compre somente produtos oficiais. Esse produtos vêm com um selo de verificação que o clube autorizou a exploração comercial e que o comerciante, em troca disso, repassa os royalties da comercialização.

Como o foco de clubes e atletas é a performance esportiva, a empresa licenciadora tem o aval para trabalhar de forma honesta no mercado. Ganham todos:

  • a empresa que vende o seu produto aliando-o com a imagem esportiva (e assim aumenta seu alcance);
  • os esportistas, que focam no desempenho e recebem a porcentagem pelas vendas do produto;
  • e ganha o consumidor que pode comprar um produto de qualidade, desenvolvido por quem tem know how, com o símbolo da sua paixão.

O inimigo do licenciamento é a pirataria. Os clubes sofrem prejuízos milionários com a competição desleal dos piratas. O futebol espanhol lançou este vídeo para conscientização do público:

 

Publicidade e Promoção do esporte

Publicidade refere-se às estratégias que serão utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É interessante notar como as propagandas veiculadas ao esporte em geral são divertidas, criativas e instigantes. Por ser algo aprazível para as pessoas, o esporte tem esse poder de despertar a magia entre as pessoas. Aqui, vemos o exemplo da promoção do novo astra, usando como cartaz o Borussia Dortmund. A escolha do time foi pontual: A GM escolheu o BVB pois os primeiros modelos do Astra seriam lançados na Alemanha.

Seja qual for o veículo de comunicação, o macete é saber com quem você está falando, como está falando e porque seguir dessa forma. Documente o que está fazendo e repita as soluções de sucesso.

Todos temos comerciais de nossa escolha. E uma pergunta que me fizeram uma vez eu jamais esqueci. O que despertou o meu interesse no Marketing Esportivo? O que me conquistou pela primeira vez e me levou a pensar sobre, foi sem dúvida, esse comercial da Nike:

Este comercial acima foi sucesso entre 1993-94, época da Copa do Mundo dos EUA. Como toda crianças, eu queria sim ser jogador. Não foi possível e a paixão por esporte jamais saiu da minha cabeça. Inspirado não só por essa propaganda, mas em outras, como uma veiculação da Adidas em que o menino José tem que escolher seu time e as escolhas são jogadores profissionais.

Calma, leitor… eu não tenho uma marca favorita…

Conclusão

O Marketing Esportivo é uma grande oportunidade de negócios. Quando falamos em esportes e business devemos sempre alinhar o marketing com uma estratégia bem aplicada, focada em resultados e que desperte o desejo nos consumidores através de sua paixão.

As oportunidades são infinitas e há todo um mercado para ser explorado. Todos os dias, milhares de pessoas são impactadas através do esporte. Tido como um lazer para o homem e a mulher, competições de alto a baixo desempenho significam e trazem disputas interessantes que promovem e despertam nas pessoas os desejos mais sinceros. Vale lembrar que grandes craques em diversas modalidades inspiram pessoas. E não muito distante, campeões servem como exemplos. Exemplos para profissionais desempenharem suas funções se espelhando em vencedores. Exemplos de caráter e lição de vida para crianças.

O profissional do Marketing Esportivo deve estar por dentro do que rola no esporte e acompanhar a rotina que envolve as modalidades fora de campo também. Aproveitem bem as ferramentas disponíveis. Internet pode gerar boas oportunidades, como desenvolver trabalhos e encontrar vagas. Fortaleça seu networking. Procure por cursos disponiveís e aproveite ao máximo oportunidades. Tenha paciência quando o mercado não estiver favorável e também com os seus projetos. Esteja sempre conectado às inovações e seja bem informado.

Esse texto não é presunçoso a ponto de ser uma enciclopédia, mas é relevante para pesquisas mais simples e espero ter ajudado a esclarecer pontos, com cases pequenos, porém relevantes.

Dúvidas? Fale comigo: thiago@ataquemarketing.com

 

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